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别拿“销售”当业务员B2B大客户销售到底是个啥

2019-05-25 10:38 AG真人平台

  他们跟踪大型客户,每单都经过长期精心运作,在众多竞争对手的厮杀寻求快感,比专业比耐力比智谋比胆量,最终赢单的是高手,丢单的也未必是loser。他们牛,有牛的资本。掀开他们的衣服,谁身上没几块刀疤!

  这帮销售最悲哀的,是被外行称为“业务员”甚至“推销员”,他们觉得自己与跑业务的完全两码事。

  这是一张2015年全球TOP20的营销咨询机构排名,其专注研究领域几乎绝大部分都是B2B企业对企业营销。虽然欧美很多理论兴起于上世界80年代的IT领域(施乐/IBM等)和家庭消费品(车/房/保险等),但这TOP20对于消费类领域(品牌、市场、渠道)看似极少。

  通过对2009~2015年多年跟踪来看,结果都是这样,世界级的咨询机构都把精力放在研究大客户销售的购买行为和销售方法上,到底为什么呢?

  这是一份区分营销复杂度的模型,根据购买金额、决策复杂度、决策周期等因素,从左到右大致分为快消品、耐消品、工业品(及工程/办公)、复杂解决方案等几类。

  交点以左,买者以个人或家庭(2C)为主,产品单价偏低,终端消费者决策偏简单、周期短。对于商家来说,品牌、市场、渠道、定价、促销、库存很重要。

  交点以右,买者多以组织和企业(2B)为主,购买金额偏大,参与决策人员偏多,购买决策复杂、周期长、影响因素也多。对于厂商来说,销售能力、了解需求、定制价值方案、综合服务能力很重要。

  目前本土绝大部分企业级应用所服务的客户,更多是左侧那种“人员多、有库存、渠道广、信息不畅”的偏2C类客户。细数数看,是不是?

  而右侧支撑国计民生的支柱产业企业间交易,除了物流资金流等经营信息外,目前企业级应用中,真正做大客户销售的,细数数看,有几家?

  这是一张国家劳社及教育部门,在系统分析对比德国、日本、澳大利亚、新加坡等国家的职业岗位分类后,制定的一张营销职业仓。

  上面B2C的业务,必将受到电商和物联网的冲击,对人的依赖会越来越低。而越往下,对人的依赖势必会越来越高。

  在这些玩大客户销售的sales眼里,比如像IT硬件网络/企业应用软件类、工业设备类、工程项目类、医疗设备类、企业级服务,以及兴起的智慧城市、智慧医疗、智慧教育、智能交通、物联网等动辄几十万、几百万、几千乃至上亿的才叫大项目。

  真正打这些超级大单的,才算得上是sales。那些跑终端的和坐店的销售,充其实量算个“售货员”和“业务员”。

  可是,这几千万真正的sales,除了所谓的客户信息档案、商机记录、销售进程记录外,有什么真正有帮助的企业级应用吗?

  这类大项目销售,需要埋头干七八年才能摸到门道,干十几二十年才算入行,在集团型企业管过业务才能说“知道点儿”。这个领域的企业应用,“速生”不了,需要线B大项目销售,核心有这样几个典型应用场景。

  。很多公司每月或每季度都会对项目review,检查每个重要项目进度,分析业绩完成情况,这时候一般公司都会开成“故事会”。2、

  。很多复杂大项目,操盘的销售或老总凭自己经验和感觉,很难完全hold住,或多或少有些忽略,经常缺少有效推进策略方法。3、

  。对重要客户拜访缺乏有效的准备,好不容易见面后不知道说什么,更多是呈现方案产品,很难达成共识获得认同支持,拜访效率低下。4、

  。sales对客户销售,还要花多半精力对内销售,争取资源、申请费用、调专家、请老大,话说满了不行,说浅了也不行,逼着销售编故事。5、

  。几乎所有的商机管理和CRM系统,在销售看来都是老板管他们的,本身就成了负担和禁锢,进去数据的及时性和可信度,能咋样?6、

  。很多公司有多条产品线、多个部门、多个区域经营,到哪些分多少指标、给多少费用、配多少人、虚拟利润多少,实际情况又如何,相信这是每个管理者老板都特别想知道的。销售做单难,经理管理难,进程跟踪难,资源协调难,业绩预测难,战略实现难,无论快速发展型还是集团大企业,这些情况几乎大多数企业都会存在。

  ,离不开销售与客户人际间沟通与信任,离不开需求分析方案研讨与双方资源整合。说

  ,销售往往看到现场客户表现,真实情况却无法知晓,公司也只有靠销售口头描述、逐层汇报。真实信息被有意或无意过滤扭曲是不争的事实,由此带来不确定性、经验主义和资源分配的盲目性,阻碍着组织效率和绩效提升。

  (如销售漏斗)能给销售提供一些参考和指导,但大客户销售充满变化、不仅需要经验、更需要智慧,每次都是新挑战,时时都有新变化。特性决定了是一项目复杂开放性任务(没有标准答案),是一门社会行为学(抽象不可见),按“标准流程”和“制式对话”未必能确保得到预期的效果。

  ,使人与工具合一。2B销售依赖人的知识技能,很多企业都缺“训练有素”的销售。相信很快就有类似“**大学”的机构出现在企业级应用公司。

  ,大客户销售是有长期理论研究积累的领域,多家流派有很多经典模型与成果,通过互联网和大数据的方式将其转化为生产力,相信是个趋势。

  ,随着项目进程有很多状态切面,局势怎么样、赢率如何、优劣势在哪儿、怎么做赢单概率最大?对于积累足够多的组织而言,这些问题不难回答。

  ,在广东的某销售见客户CEO,谈了20分钟效果很好,在陕西的销售面对同类客户的CEO却不知道该怎么拜访,这应该发生在互联网时代吗?

  ,未来的链接,必是万物互联。像大客户销售这种人人互联中,黑科技会带来哪些变化和惊奇呢?这是一个未知领域,但一定是个高价值领域。企业级应用、万物互联、大数据、深度学习、人机智能等领域,对于那些诸如渠道库存、外出路径等可见、可数、可测量的事情,价值显而易见。

  对于人际间的社会属性交流、多人参与决策的社会行为学、认知思维学、决策心理等那些看不见的事情,千年寒冰之下,或有惊奇。



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